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Carolina Afonso, especialista em Marketing Sustentável e autora do livro “Green Target”, conclui que a consciência ecológica dos consumidores portugueses é já elevada e que começa a traduzir-se, ainda que de uma forma não muito expressiva, nas suas atitudes e comportamentos, nomeadamente no acto de compra.

Esta observação representa uma evolução face às conclusões avançadas por estudos efetuadas há alguns anos atrás, que revelavam um desfasamento notório entre a intenção e o acto de compra. “Esta constatação poderá ser reveladora de que o comportamento do consumidor verde entrou numa outra fase, em que a existe uma maior conformidade entre os seus pensamentos e os seus atos”, revela a autora.

Embora a amostra utilizada no estudo que realizou tenha algumas condicionantes que limitam o potencial de generalização do universo , a autora conclui que os consumidores com um comportamento ecologicamente consciente mais elevado são mulheres, com habilitações literárias ao nível do ensino superior e com rendimentos médios.
Ainda assim, a análise dos resultados indica que as variáveis sócio-demográficas consideradas – sexo, idade, habilitações literárias e rendimentos – não são relevantes para explicar o comportamento do consumidor ecologicamente consciente, sendo as variáveis psicográficas mais eficazes.

Nestas últimas destaca-se, por exemplo, o papel da ‘eficácia percebida’ (a crença de que as acções de cada um têm um papel importante no combate à destruição ambiental e são a força motriz do comportamento ecologicamente consciente) e do ‘altruísmo’. Estas conclusões indicam que o consumidor quer perceber qual o real impacto das suas acções na preservação do ambiente.

No geral, os “consumidores verdes” são sinceros nas suas intenções, havendo um maior compromisso com um estilo de vida mais ecológico. Quando auto-analisam as suas práticas ambientais consideram-nas ainda inadequadas, ou seja, procuram fazer melhorias. Paralelamente, não esperam que as empresas tenham uma conduta exemplar para serem consideradas “verdes”, procurando antes olhar para empresas que estão a tomar medidas de fundo e que assumiram um compromisso de melhorar.

Estudos internacionais confirmam tendência

No estudo realizado por Carolina Afonso – que deu origem à obra “Green Target” – a autora refere vários estudos internacionais sobre o mesmo tema, destacando-se entre eles a terceira edição do Greendex, realizado pela National Geographic Society e o GlobeScan, em Junho de 2010, junto de 17 mil consumidores de 17 países: Brasil, Argentina, México, Estados Unidos, Canadá, Espanha, França, Inglaterra, Alemanha, Suécia, Hungria, Rússia, Coreia do Sul, China, Índia, Japão e Austrália.

Os resultados gerais, destacados por Carolina, apontam igualmente algumas evoluções positivas: a procura por produtos sustentáveis intensificou-se ao passo que cada vez mais consumidores evitam adquirir produtos nocivos para a natureza.

Mas as conclusões apontam, em simultâneo, para um cenário ainda distante do ideal, nomeadamente no que diz respeito à resistência a comprar produtos que, por serem menos nocivos para o ambiente, têm preços mais elevados. Em muitos dos países participantes, os consumidores dizem que o benefício ambiental nunca ou raramente compensa gastos mais dispendiosos. Por outro lado, cerca de um terço dos entrevistados acredita que o impacto já causado no ambiente é tão grave que os indivíduos podem fazer muito pouco para melhorar a situação.

Os três principais argumentos que os desencorajam a ter um comportamento de consumo ecologicamente consciente foram, por ordem crescente: empresas que proclamam falsas promessas em relação ao impacto ecológico dos seus produtos; as medidas tomadas pelos indivíduos não são suficientes se os governos e empresas não tomarem uma atitude; os cidadãos do seu país não estão a cumprir com a sua parte.

Segundo um outro estudo – o Wordwide Consumer Trends Database –, do US National Market Institute Survey 2010, as principais barreiras são:

Outro estudo, o Image Power Green Brands Survey, realizado em 8 países, com 9.000 inquiridos, sugere que são muitos os sinais que apontam o advento de uma nova era em que os consumidores estão mais informados e sensibilizados para os produtos verdes e em que a decisão de compra é mais influenciada pela vertente ambiental.

A intenção de compra destes produtos está igualmente a alargar-se aos consumidores dos países em desenvolvimento – Índia e Brasil, por exemplo – deixando de ser uma ‘preocupação’ associada aos mercados desenvolvidos.

No entanto, também neste estudo muitos dos inquiridos não estão dispostos a pagar mais para adquirir produtos verdes (realidade assumida por consumidores de países desenvolvidos).

A maioria dos consumidores afirma valorizar a compra de produtos de empresas que assumem uma política ambiental consistente, em especial que conduza à redução das substâncias nocivas para o ambiente, à conservação da água, à reciclagem e à redução de embalagens, um conjunto de prioridades diferem de país para país.

1Amostra não probabilística de conveniência; Inquiridos são, maioritariamente, estudantes do ISEG, quer de licenciatura quer de ensino pós-graduado, de ambos os sexos, com idade superior a 18 anos e residentes em Portugal. 186 respondentes (1ª fase); 106 respondentes (2ªfase).

Fonte: Carolina Afonso in Pela Natureza